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功能性防脱生发制品的攻市谋略

2013年04月07日 08:31 [字体...] [打印]

功能性防脱生发制品的攻市谋略

近两年,育发类制品中一个细分品种——以防脱、防脱生发为主要功能的育发剂悄然崛起。短短一年即占领了13个省级中心市场、31个地级市场的200多家大型终端,成为该类市场的强势品牌。特殊功能型防脱生发制品的营销模式及营销手法与育发制剂有何区别?企业又是如何具体运作的?

防脱生发产品市场概况

目前市场上以防脱、生发为主以及带有此功能的产品有30多种,我们将其分为两类:

 一类是以药店、自营或加盟专卖店为主渠道,以生发为主功能的产品。营销特征为:有特殊用途化妆品批号;采用人员促销;承诺无效全额退款;建立理疗中心和理疗师上门服务;患者图例宣传;销售区域单一,没有建立起全国性的营销渠道,但可成为区域性强势品牌

另一类是以大型商场、超市为主渠道,以预防和治疗轻微脱发为主的功能产品。营销特征为:基本有特殊用途化妆品批号,上市时间比较长,有一定的市场基础,但大部分产品缺少良好的市场操作模式;专业促销人员少;重视媒体,特别是电视和报纸广告的宣传。

 由此,我们对功能性洗发水的营销得出了五个结论:

1.市场操作明显有别于普通洗发水。

2.产品价格高。

3.以大型商场和药店为销售主渠道。

4.少数强势品牌重视整合营销传播。

5.营销重心在终端。

发根活素品牌的市场机会

一、来自市场的机会

1.防脱育发产品目前尚无领导品牌,谁先抢占终端渠道和消费者教育先机,谁就能成为防脱类制剂的第一品牌。

 2.防脱育发市场容量稳步增长,前景广阔。

3.国际大品牌尚未进入这块细分市场。

 4.防脱生发制剂目前还未像普通洗发水那样在全国铺开,还有很多空白市场。

二、产品自身的机会

 1.防脱生发类产品有特殊类化妆品批号,产品功效、品质较好,回头客多,容易形成稳定消费群体。

 2.区隔出了一个细分市场,在操作上具有普通育发制剂所不具有的机会和优势,企业可借鉴药品和保健品的操作方式占有市场。

3.产品的功能使企业能拓展药店、商场、专卖店等渠道,不必像普通洗发水那样大面积铺货,只须将市场做精、终端做精,像高档化妆品那样靠专柜单产提升总体销售。

发根活素品牌的营销策略

一、服务理念

鉴于产品价格高、机理复杂等因素,在营销方式上注意有别于普通洗发水(如买赠、打折等),即不是简单地将商品一卖了之,而要向顾客提供良好的售中、售后服务。

二、目标人群

1.追求时尚、新潮前卫的青少年脱发者。

2.工作紧张、生活压力大的青年脱发者。

3.追求生活品位的中年脱发者。

三、营销模式

“保健品式的特色宣传+药店的销售+专卖店售后服务的终端运作”。这是一个科学、完整的营销体系,符合企业的实际。它包含了品牌形象的塑造、产品开发、渠道拓展、广告宣传、促销活动、终端建设、人员培训、管理要求、经营运作、发展步骤等几大方面的原则、标准、要点。

该模式强调先操作终端,后进行全国性媒体宣传;强调整合营销,即运用各种媒介和营销方式(终端陈列、宣传、促销以及多种媒体的综合运用),在一个主题下集中向一个目标运作。

四、产品定位

1.中高档产品,中高档价位。

 2.以防脱、营养、生发为主要功能点。

五、品牌定位

以健康、头发茂密的青年为形象载体,通过公关、媒体广告、VI体系、终端特色化的陈列、促销和宣传等市场营销活动塑造防脱发专家形象。

六、营销目标:建立防脱发市场领域第一品牌的地位。

发根活素品牌的战术组合:

发根活素是以终端为基础展开营销的,鉴于与强势普通育发产品在企业实力、营销资源上的差距,为避免在终端与其发生正面冲突,发根活素强调在终端做出与产品价格、质量相匹配的终端形象、品牌形象。

一、终端运作的原则

1.精致化、专业化、生动化、特色化的终端形象、品牌形象。

(1)特色展示和货架外独立展示、陈列并举。将毛发测试仪、电视、产品展示集中于一个专柜之上,集宣传、陈列、人员推介、售后服务为一体,使宣传、销售一体化。

(2)面积适宜的陈列。在普通货柜陈列上,要占位恰当、显眼,不盲目地追求大面积。

(3)充分利用招贴、眉贴、立牌、酬宾信息等元素,使终端生动化。

2.促销上的一序、一度。

一序是指对促销活动的准备和时机的把握。准备工作是活动成功与否的关键一环,促销不能打无准备之战,赠品、宣传品、人员培训、场地等准备妥当方可展开活动。促销的时机来自于节假日、消费者、竞争对手、上下班高峰期等,时机成熟时企业要主动出击,只有把握好关键时期,才能收益丰厚。

一度是指促销的范围和规模。从规模上讲,研究表明,目前大型活动的效果正日益下降,且费用越来越高,所以各区域市场在做大型活动的规划时慎之又慎。况且一般企业的区域市场的操作水平、人力、各种条件都达不到操作大型活动的要求,因此,要提倡做适时、适度、适地的中小型促销。

3.培训当先。加强促销队伍自信心、产品知识、推介技术的培训。

4.开发新渠道。专卖店是普通生发产品的主渠道,而药店和人流量大的商场则是发根活素品牌的新渠道、新选择。药店销售不仅可以产生回款,更重要的是可以增强品牌的可信度和专业形象,大型商场则是塑造品牌形象的重要窗口。

5.良好的售后服务。建立形象服务店售后店,为顾客提供免费咨询、上门理疗等服务。建立售后服务店的益处有:

(1)牢牢抓住准顾客、老顾客,不让其流失。对老顾客可定期寄上各种产品资料、促销DM,让他们直接参入促销活动,避免大众媒体的盲目性。

(2)从竞争品牌中抢顾客。通过服务店可以一对一营销,可以让企业找顾客变为顾客找产品。

二、终端运作的标准

1.渠道占有标准:专柜+服务店

2.宣传形式的标准:

(1)终端宣传标准

a.重点终端货架宣传与店内宣传相互配合,大力营造品牌空间,增加品牌感染力。具体方法是:利用架贴、KT版等宣传形式直接突出衬托产品;天顶吊旗(牌)、墙面精致看版、灯箱宣传形成环状宣传带,每一大店必须选择3种方式进行组合宣传。

b.选择重点终端运用特色专柜进行宣传,中心市场、二级市场都要有一定数量保证。

c.运用特色展架宣传。中心市场和二级市场同样要有一定的数量保证,特色专柜和特色展架在重点终端可同时运用,在一店形成多卖点和多宣传,扩大销售机率。

4.产品陈列标准

最大限度地利用好货架空间,规范产品陈列,并使其最大限度地突出产品、凸显品牌形象。

(1)产品在货架上选择主通道进行陈列。

(2)在重点终端进行特色专柜和特色陈列架展示。

(3)产品陈列要按色系来摆放,同色系的产品尽量集中在一起,同时注意与周边产品相区分,使朴莹品牌突出醒目地呈现在消费者面前。

5.促销人员培训标准

(1)准确熟练掌握产品知识,被问及任何一点不允许出现卡壳现象,不允许促销人员信口开河。

(2)要求促销人员把握住每一位路过的顾客,积极介绍企业产品。

(3)摆正心态,从容应对各种类型的消费者,形成自己特有的推介方式。

战术2:保健品式的宣传

所谓保健品式的宣传,就是将报纸软性宣传、电视专题片和品牌广告、杂志广告等多种媒体组合成“多媒体”进行综合运用。注重细致的文字性说服教育,根据各区域市场的实际情况制订不同的广告运动计划,  这里必须强调的是,如果只注重做终端,只有终端宣传或凭感觉的零星媒体投放,不积极营造整体的营销氛围,市场的导入期将很漫长。

电视和报纸是媒体上的重头戏,讲求如下策略:

1.选择能最大程度覆盖各区域市场及其子市场、且有一定收视率的电视台。

2.播出时段及频率能有效实现消费者教育。

3.前期以专题片为主,后期以品牌广告为主。

回顾发根活素的营销运作可以看出,将终端运作和特色宣传结合在一起的整合宣传、整合营销,要形成一个完整的市场行动计划。在计划执行过程中,市场策划部对战术方案的制订以及销售部对各项分计划的制订和监督执行是整合营销正确、完整实施的保证。策划部应以既定的战略思想为蓝本,将战术转化成可供市场人员操作的系列促销方案;销售部大区经理则应深入重点市场一线督战,及时发现、处理问题,并对各项计划实施必要的调整。

代理商制度

欢迎代理仲景实业产品。"质量优越,保护代理"是仲景实业的方针。具体介绍如下:

A) 丰厚的利润:
代理商从仲景实业以最低出厂价批量进货,然后以较高分销价,分销给所负责区域的终端客户。分销价由代理商决定,出厂价和分销价之间的差价全部为代理商利润。终端客户一般为区域内的医药批发配送中心,大小医药商店和超市等。一个发展起来的中等代理商,年收入可达几十万或上百万元。

B) 永久区域保护:
仲景实业在全国范围划分区域,发展各区域代理商,并签订协议。协议中规定仲景实业在同一区域内只设一家代理商,即区域内的所有终端客户,归属于协议中的代理商。同时规定代理商只在所代理的区域内经销仲景实业系列产品。区域的划分,按100万居住人口作为一个区。好的代理商可以化到多个区。具体细节按协议执行。

C) 无风险代理:
仲景实业采取"包退包换"的政策。代理商收到仲景实业系列产品后的一定时间内,可100%原价退货换货。

D) 订货付款:
仲景实业实行先付款后发货和货到付款两个办法。"先付款后发货"要求代理商将款项打到仲景实业指定的银行账户方可发货。 "货到付款"则由物流货运公司在送达货物时,代为接收货款。

E) 质优价廉:
凡是代理仲景实业系列产品的代理商,人人称赞其质量优越。代理商进货价是仲景实业的最低出厂价。仲景实业愿将大部分利润,预留给代理商。这样做的目的是,仲景实业希望首先保证代理商成功。因为代理商成功是仲景实业成功的依靠。

F) 免费材料:
仲景实业为代理商提供免费的产品彩页(产品目录),产品海报,产品样品和销售培训等。仲景实业也为挑选的代理商提供费用补贴,参加当地的产品招商会和广告宣传。

G) 返年终奖:
对于完成年销售量的代理商,仲景实业给于另外的年终奖励。具体细节按协议执行。

H) 新手能上路:
为了支持新创业的合作者,仲景实业对代理商采取最小订货要求政策。代理商可根据自身情况灵活计划和决定所需运作资金。代理初期不需要很多资金,可从最小规模做起,然后分阶段逐步增加。

I) 机会均等:
无论您目前从事什么行业,凡愿获得较高经济收益的公司或个人,均可申办加盟仲景实业销售网络。仲景实业要求其代理商完成一定的销售任务,以便保护其协议优惠价格和划定区域。

J) 加盟程序:
打电话给仲景实业18039660059;传真0371-66819652;电子邮件 2448427859 @ qq.com。

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